Закон, запрещающий рекламу на платных каналах, является фундаментальным для отрасли платного телевидения, так как он затрагивает базовые составляющие ее экономики. Раньше актив в отрасли определялся двумя составляющими — доходами от продажи рекламы и доходами от чистых продаж. С принятием нового закона останутся только доходы от чистых продаж.
Закон довольно-таки болезненный. Но чем не пожертвуешь ради великой цели? Как говорится, чтобы приготовить яичницу, нужно разбить яйца. Ударить по яйцам запланировали под новый год. С 1 января отрасль заживет по новым правилам.
Очевидно, что если не увеличить продажи на величину рекламной составляющей, то денег в отрасли станет меньше, что грозит для отрасли стагнацией. Чтобы этого избежать, бизнес будет менять предложение на рынке.
Сейчас на рынке преобладают пакетные предложения. Операторы — в конкурентной борьбе за клиента. Большое значение уделяется объему пакетов, количеству предоставляемых каналов и стоимости.
За счет рекламной составляющей многие каналы могли понижать стоимость своего канала для операторов, особенно для крупных, а очень крупным могли еще и доплачивать. Как следствие, рынок наводнен большими и недорогими пакетами.
Пакет можно сравнить с футбольной командой. Пока есть спонсор-рекламодатель, готовый платить за игроков, все хорошо. Но вот спонсор уходит — и баланс клуба меняется. Теперь за игроков предстоит платить полную стоимость из своего кармана. Предстоит переоценка контрактов.
То же самое предстоит сделать оператору и каналу. Нужно договариваться о новой цене. Встает серьезный вопрос: а как определить ценность канала?
Можно воспользоваться статистикой просмотров. Тут оператору важно смотреть именно на свою статистику по своей сети, а не на счетчики TNS, которые считают, опираясь на среднюю выборку по региону. Статистика просмотра каналов в разных сетях может очень различаться — это мы можем подтвердить нашими данными, которые собираем с провайдеров из разных регионов России.
Но настоящую оценку стоимости канала может дать только рынок. При этом, чтобы определить цену каждого канала в пакете, нужно этот пакет разбить. И вот на этом этапе вполне возможен переход на продажи a la carte.
Термином la carte во Франции обозначают то, что у нас принято называть меню. К слову, menu у французов имеет значение что-то вроде нашего бизнес-ланча. Можно сказать, это пакетное предложение. То есть сейчас наши операторы кормят своих абонентов бизнес-ланчами.
Подход a la carte может предоставить абоненту право не только выбрать канал, но и отдельную передачу в канале. Все это можно учесть при составлении своей карты, а также туда можно добавить и многое другое, например, паузу или отложенный просмотр. Если что-то можно внести в прайс-лист, то все это a la carte.
Сама же реализация модели a la carte в техническом плане невозможна без предоставления пользователю интерфейса заказа и обратного канала к оператору, чтобы этот заказ принять. Распространение контента по технологии IPTV и OTT более профпригодно для таких задач. Но не стоит сбрасывать со счетов спутниковые и кабельные решения, где интерактив и обратный канал можно реализовать за счет использования гибридных приставок или через сайт или мобильные приложения на смартфонах. Тем не менее, в зонах, куда уже добрался интернет-провайдер своим кабелем, техническое преимущество — за IPTV и ОТТ.
A la carte в отношении оператора и канала — это, как правило, разделение прибыли. А вот в этом компоненте могут быть проблемы, и связано это с тем, как распространяется контент от правообладателя до абонента.
Что мы видим сейчас? Передача контента от канала до оператора осуществляется в открытом виде. Либо оператору предлагают взять контент со спутника, несмотря на то что со спутника вещается закрытый контент (оператору предоставляется карточка, с помощью которой он этот контент открывает и, по сути, оператор все получает в открытом виде), либо оператор получает контент по наземной транспортной сети так же в открытом виде.
При этом на оператора возлагается обязательство в дальнейшем защитить контент с помощью СУД (система условного доступа), довести в защищенном виде до абонента и честно отчитаться перед каналом.
Вот как это выглядит:
Сразу видны две большие проблемы:
Первая проблема — учет. У канала нет никаких объективных средств контроля, поэтому проверить отчетность о продажах, предоставляемую ему оператором, канал не может. Такую ситуацию можно охарактеризовать словами "в нашем клубе джентльменам верят на слово".
Вторая проблема — утечка контента на сторону (пиратство).
Когда по сетям свободно бродят открытые потоки, пиратам не составляет никакого труда получить к ним доступ. При этом совсем не обязательно заниматься взломом систем защиты для раскодирования контента — все и так открыто.
Между тем, вторая проблема может намного сильнее сказаться на доходах канала, чем неучтенка, поскольку пиратство подрывает бизнес и тех, кто пытается честно торговать.
Приведу пример из нашей практики. После того как у одного из операторов в Тверской области закодировали каналы с помощью СУД, к агрегатору, которой предоставлял каналы на сети этого оператора, обратилось сразу несколько новых клиентов из этого региона.
Стыки между операторами — это очень распространенное явление, и иногда за совсем небольшие деньги можно получить открытый мультикаст из соседней сети. К сожалению, сейчас это встречается довольно часто и, по существу, убивает бизнес честных операторов.
Чтобы построить новую схему дистрибуции, достаточно перенести сервер кодирования на площадку канала и поставить под контроль выдачу ключей.
Условно такая схема показана на рисунке ниже.
Остается только воплотить нарисованное в жизнь. Это не так дорого, сложно и долго, как кажется на первый взгляд. Все, конечно, зависит от выбора решения. Если начать все строить с нуля — закупать и внедрять СУД, проводить интеграцию со всеми имеющимися у операторов биллингами и системами управления (middleware), то, конечно, это немалые затраты.
Но есть и другой подход — аренда готовой платформы. Есть разные разработки в этой области, и наша компания в свое время также разработала и вывела на рынок облачную платформу, которая предоставляет операторам связи СУД в аренду. На сегодняшний день этот инструмент, необходимый для реализации платного телевидения, который ранее многим был не по карману, стал доступен для всех.
Для каналов тоже есть специальное решение: программные клиенты кодирования контента — тот компонент, который из обычного сервера делает сервер кодирования. Все сети, работающие с такой платформой, сразу готовы принимать закодированный серверами контент и открывать его на абонентских устройствах своих клиентов. Другим сетям для принятия такого контента необходимо выполнить подключение к платформе, которое происходит за один день, после чего они получают доступ к системе управления и API для интеграции с биллингом.
Я не сомневаюсь, что дистрибуция платного телевидения будет меняться и постепенно от схемы на рисунке 1 будет переходить к рисунку 2, что обязательно скажется на сокращении пиратства в нашей стране. Вряд ли составители закона предусматривали такие последствия, но в этом вопросе закон, несомненно, окажет положительное влияние на рынок.
Сокращение объемов воровства контента в большей степени зависит от самих правообладателей, нежели от законов, предусматривающих наказание злоумышленников и правоохранительных органов, которые должны их ловить. Посмотрите на уличных торговцев — они не оставляют свой товар без присмотра, прекрасно понимая, что закон не остановит вора, а сделают это только принятые ими меры предосторожности. Правоохранительные органы будут ловить нарушителей, но вот предотвратить кражу уж точно не смогут. Лучший способ сохранить свое имущество — самим позаботиться о его защите.