Конкурентоспособность в телекоме на примере внедрения IPTV.

Пока не было конкурентов, рост абонентской базы шёл хорошо, отток был маленький; появились конкуренты — отток стал расти.

Чем лечить?

Демпинг!……Не подходит!

Какая разница, как терять деньги. Абоненты ушли к конкуренту или вы просто недополучили за услуги.

К тому же, чтобы играть в такие игры, надо иметь много денег, приблизительно как Ростелеком.

Продажа! …..

Неплохой вариант для тех, кого цена устраивает,

но не подходит для тех, кто хочет остаться в бизнесе.

Стать в тренде спроса!

Уменьшить отток и поднять ARPU одновременно.

В демпинге мы уменьшали отток за счет снижения ARPU, а нужно и отток снизить, и ARPU повысить. Задача вполне решаема.

Для примера давайте рассмотрим услугу IPTV.

В каком случае внедрение услуги даст дополнительную прибыль, а в каком — убытки или даже потерю бизнеса:

Прибыль = количество абонентов, умноженное на среднее время жизни абонентов, умноженное на среднее ARPU, минус Затраты.

Первый параметр (А) — количество абонентов на доп. услуге — равняется количеству продаж. Зависит только от того, насколько хорошо у оператора настроены продажи и практически не зависит от качества продукта. Исключение: доступность услуги, к примеру, поддержка смарт-телевизоров. Продать можно всё, что угодно! А вот будет этим пользоваться абонент, или нет, зависит от качества продукта.

В параметре (Lt) — среднее время жизни абонента — учтен отток: чем выше время жизни абонента, тем ниже отток. Тут в первую очередь на параметр влияет качество продукта.

Lt

Проведя анализ на базе наших клиентов, а это более 500 операторов связи, мы заметили, что есть характеристики продукта, которые значительно влияют на этот параметр, а есть такие, которые практически никак на него не влияют.

Начнем с хорошего:

Первое и одно из самых важных — интерактивный функционал. Пауза и архив уменьшают отток. У всех операторов, использующих этот функционал, отток ниже.

Второе – контент (Но это скорее относится к контентной политике, формированию правильного пакетного предложения, нежели к самому решению IPTV).

Третье – предоставление услуги охранного телевидения.

А вот всевозможные «фишечки», которые часто упоминают — дизайн, информация о передаче и т. п. — почему-то на отток абонентов не влияют, или влияют так незначительно, что это незаметно. Сыну маминой подруги говорили, что все эти фишки нацелены на то, чтобы продать свой продукт оператору, и абсолютно не эффективны с точки зрения увеличения прибыли оператора.

Некоторые маркетологи говорят, что это все направлено на удовлетворение клиента и достижение высокого уровня лояльности абонентов. Но если эта лояльность никак не влияет на прибыль, то зачем она нужна? Я думаю, что это занятие исключительно для менеджеров мегателекомов. Хотите доставить удовольствие клиенту за свой счет — лучше просто дайте ему денег.

А теперь самое интересное!

Есть решения, в которых есть и интерактивный функционал, и контент, и фишки, конечно же, дорого и богато. Но при этом эти решения не уменьшают отток, а, наоборот, увеличивают. Свое решение — это якорная услуга, а вот запуск на своей сети ОТТ провайдера — это продвижение чужой услуги.

Если клиент может пользоваться услугой через любого другого оператора, то никакой якорной услуги тут нет!

Следующий параметр в формуле — это средний ARPU.

Средний ARPU в основном зависит от вашей контентной политики. На заре внедрения IPTV решений было много операторов, которые предоставляли услугу бесплатно, лишь бы абонент не ушел. Очевидно, что это путь к разорению.

Услугу надо продавать!

Есть функционал, который позволяет проинформировать пользователя о наличии дополнительных платных пакетов, а также о возможности подключить эти пакеты прямо из пользовательского интерфейса. Это хороший продающий инструмент в помощь отделу продаж. Обратите внимание, чтобы такая возможность присутствовала.

С плюсами закончили, переходим к минусам.

Затраты состоят из:

  • затрат на платформу
  • затрат на контент
  • затрат на маркетинг

Затраты на маркетинг — это в основном затраты продаж, часто этот параметр упускают из виду. Затраты на привлечение абонентов — это инвестиции со стороны оператора; даже если к вам кто-то приходит и говорит, что никаких инвестиций не нужно: «бери и запускай услугу», — это лукавство. Инвестиции на активное привлечение абонентов в зависимости от региона — это от 300 до 3000 рублей на одного абонента. И эти затраты не зависят от выбора решения.

Контент при большом количестве абонентов выгоднее брать напрямую у правообладателя. А для старта лучше всего пользоваться услугой агрегатора. Но при этом платформа не должна принадлежать агрегатору, т. к. когда оператор дорастет до того, чтобы самостоятельно закупать контент, ему потребуется и своя платформа. При этом может возникнуть необходимость и замены абонентских приставок, а это затраты, которые можно избежать.

Если оператор решил продвигать решение стороннего ОТТ провайдера, то тут и возможность влиять на контентное предложение (в принципе на что угодно) минимальна (как правило отсутствует).

Затраты на платформу — тут понятно: чем ниже затраты, тем конкурентоспособнее решение. Но не забудьте посчитать затраты на обслуживание и, самое главное, на развитие. В современном техническом мире все очень быстро меняется, и этому нужно соответствовать: появляются новые абонентские устройства, новые смарт-телевизоры, все надо поддерживать, ведь, как говорилось ранее, это влияет на доступность решения для абонентов.

На рынке присутствуют опенсурсные решения, но если посчитать затраты на их обслуживание, а, главное, на развитие (это содержание отдела разработки), то получится значительно дороже, чем есть на рынке. К примеру, цена на платформу IPTVPORTAL начинается от 1400 р в месяц на 250 абонентов, включая сертифицированную систему защиты контента. И дальше эта цена только падает из расчета на одного абонента.

Добиться нужного результата можно, имея подходящее решение, но главное — иметь хорошо налаженные бизнес-процессы не только в продажах.

Конкурентоспособность в телекоме на примере внедрения IPTV.

You May Also Like